Бізнес план
 

  •    
     
    Маркетинг-менеджмент в концертній організації

    В умовах єдиної філософії організації бізнесу, націленої на задоволення потреб і потреб населення, всі структурні одиниці театрально-концертної організації повинні мати можливість обмінюватися інформацією, координувати свої плани і їх виконання. Відсутність бар'єрів між функціями і між відділами, розповсюдження філософії маркетингу по всій організації стає важливою перевагою в конкурентній боротьбі на сучасному ринку послуг. Працівники з разних структурних одиниць повинні діяти разом, як добре скоординована команда. Такий підхід дозволяє визначити маркетинг як сукупність ідей, які повинні по всій організації складати єдине ціле і якими необхідно управляти. Процес планування маркетингової діяльності є складовою частиною плану розвитку організації і здійснюється за допомогою маркетінг-менеджмента. Маркетинг-менеджмент виступає філософією і засобом інтенсифікації маркетингової діяльності, основною метою якої є не просто збут і стимулювання продажів, а управління попитом. Він є цілеспрямованою діяльністю, пов'язаною з процесом забезпечення стійких конкурентних переваг організації на ринку, який включає такі стадії, як аналіз навколишнього середовища, ситуаційний аналіз і прогноз ринку і можливостей потенціалу організації, розробка цілей і стратегій поведінки на ринку, планування маркетингових цілей і тактики поведінки організації в ситуації, що конкретно склалася, розробка плану маркетінг-мікса, здійснення цього плану, тобто організація, управління, контроль над реалізацією маркетингових заходів і оцінку результатів маркетингової діяльності. Маркетинг-менеджмент як функція підприємницької діяльності виконує роль регулятора причинно-наслідкових зв'язків між попитом і пропозицією на основі безперервного відстежування поведінки споживачів і механізму адаптації підприємства до постійно змінної економічної кон'юнктури на ринку. План маркетингу подібний до карти: він показує, куди рухається організація і як вона збирається туди добратися. Він одночасно є планом дій і письмовим документом. План маркетингу виявляє перспективні ділові можливості організації і намічає способи проникнення, захоплення і утримання позицій на певних ринках. Він сполучає всі елементи маркетингу в узгоджений план дій, де детально розписано, хто, що, коли, де і як робить для досягнення цілей. План маркетінга:- систематизує і доносить до всіх співробітників ті ідеї, які до його складання знаходилися виключно в головах керівництва;- дозволяє чітко встановити цілі і проконтролювати їх досягнення;- є документом, організуючим роботу в цілому;- дозволяє уникнути зайвих дій, що не приводять до намічених цілей;- дозволяє чітко розподіляти час і інші ресурси. У сучасних умовах достатньо жорсткої конкуренції план маркетингу повинен домінувати над іншими планами і розроблятися насамперед. Успішний маркетинг забезпечує наявність потрібного продукту в потрібному місці в потрібний час і обізнаність про нього покупця. Він определяєтся:- можливостями організації;- потребами покупця;- маркетинговим зовнішнім середовищем. Процес маркетінг-менеджмента складається з: 1) аналізу ринкових можливостей, 2) відбору цільових ринків і визначення маркетингових цілей, 3) розробки комплексу маркетингу, 4) запровадження в життя маркетингових заходів. Конкретизація вказаних елементів маркетінг-менеджмента представляється таким чином: Аналіз: а) концепції і елементів маркетингової інформаційної системи, стану маркетингової розвідки і бенчмаркинга, рівня підтримки маркетингових рішень, системи маркетингових досліджень; би) зовнішнього середовища маркетингу — чинників мікросередовища і макросередовища; у) споживчих ринків і поведінки потребітелей-населенія – дослідження моделі споживчої поведінки, чинників, що впливають на поведінку споживачів і на процес ухвалення ними рішення про покупку; грам) ринків підприємницьких організацій і поведінки споживачів-організацій (промислових підприємств і фірм, організацій сфери послуг), державних і муніципальних установ, громадських організацій; д) конкурентів – виявлення конкурентів, встановлення їх числа і потенційних можливостей, визначення стратегій конкурентів і їх цілей, оцінка сильних і слабких сторін конкурентів, розробка моделі взаємодії з конкурентами, вибір стратегії орієнтації на споживачів або на конкурентів; Вибір цільових ринків і визначення маркетингових цілей: а) вимірювання і прогнозування ринкового попиту; б) виявлення ринкових сегментів і обгрунтування цільових ринків; у) позиціонування організації на ринку; грам) визначення маркетингових цілей організації. Розробка комплексу маркетингу (маркетінг-мікса): а) організація маркетингу; б) оцінка ефективності маркетингових рішень; у) контроль і аудит маркетингової діяльності. Необхідно зупинитися на необхідності створення маркетингової інформаційної системи в рамках організації. Це алгоритм, що дозволяє регулярно збирати необхідну для ухвалення рішень інформацію з різних зовнішніх і внутрішніх джерел, і передавати її зацікавленим особам. Маркетингова інформаційна система (МІС) повинна складатися з чотирьох подсистем:1. Система внутрішньої звітності відповідає за збір, обробку і аналіз внутрішніх даних. Це інформація про об'єми продажів, витрати на рекламу, виручку, в результаті збору якої можна аналізувати прибутковість і рентабельність концертної діяльності, споживачів, ефективність каналів розповсюдження квитків, динаміку об'ємів продажів і т. п.2. Система аналізу маркетингової інформації є разовим аналізом інформації, що проводиться для досягнення конкретної мети (наприклад, аналіз зміни об'єму продажів квитків після зміни цін на квитки або проведення рекламної кампанії). Подібний аналіз проводиться всякий раз, коли в цьому з'являється необходімость.3. Система спостереження за зовнішнім середовищем включає відстежування змін в законодавстві, економічному стані країни/регіону і рівні доходів громадян, появі нових технологій і нових конкурентів, сприяючих організацій і тому подібне Всі ці параметри можуть вплинути на діяльність філармонії, тому необхідно своєчасно їх розпізнавати і коректувати діяльність філармонії відповідно до їх ізмененієм.4. Система маркетингових досліджень включає маркетингові дослідження, що замовляються у дослідницької фірми або проводяться самостійно, за наслідками яких вирішуватиметься конкретна проблема (наприклад, визначена доцільність введення нового абонемента, проведений запуск рекламної кампанії, скоректований творчий план на сезон). Основна відмінність системи маркетингових досліджень від системи спостереження за зовнішнім середовищем полягає в тому, що в системі спостереження моніторинг ведеться постійно і по його результатах не передбачені які-небудь оперативні дії (за винятком різкої непередбаченої зміни ситуації, вживання у відповідь заходів, що вимагає від філармонії). Система маркетингових досліджень, навпаки, збирає інформацію разовий, для вирішення конкретної проблеми. Чотири підсистеми МІС, працюючи злагоджено, дозволять освітити всі процеси і події, що відбуваються як усередині, так і поза організацією. Перші дві підсистеми (система внутрішньої звітності і система аналізу внутрішньої маркетингової інформації) поставляють інформацію для аналізу сильних і слабких сторін, а другі (система спостереження за зовнішнім середовищем і система маркетингових досліджень) призначені для виявлення можливостей і погроз зовнішнього середовища. Тепер перейдемо до другого процесу – відбору цільових ринків і визначення маркетингових цілей. Сегментація ринку відповідає на питання – хто наші споживачі? Сегмент ринку – це група споживачів, що володіє схожими потребами і схожим чином що реагує на маркетингові стимули (реклама, PR і т. п.). Щоб розділити ринок на сегменти, необхідно вибрати так звані “змінні сегментації”. Спочатку визначимо стратегію маркетингу. Є три види стратегії, варіанту роботи на ринку – масовий маркетинг, концентрований маркетинг і диференційований маркетинг. З урахуванням проведеного аналізу в першому розділі плану розвитку і творчого планування доцільно вибрати наступні стратегиі:1. для розвитку класичного симфонічного, професійного фольклорного (народного) і музично-сценічного мистецтва, насамперед щодо власних колективів і ісполнітелей– диференційований маркетинг. В даному випадку організація орієнтується на декілька груп споживачів і адаптує концертну послугу під вимоги кожної групи. Для використання цієї моделі необхідно володіти гнучкою організаційною і творчо-виробничою структурою. Також важливою умовою є відносно високі витрати на маркетинг і творчу діяльність і необхідність розробки своєї стратегії для кожної групи потребітелей.2. Для розвитку естрадного і популярного музичного мистецтва – масовий маркетинг. Організація в даному випадку пропонує послугу всім споживачам, не враховуючи деякі відмінності в їх вимогах, і виступає як концертний майданчик. Витрати на маркетинг і на обслуговування мінімальні. Сегментацію необхідно проводити для першої стратегії. Виділяємо наступні “змінні сегментації”, і відповідно до них цільові групи споживачів, являются:1. возраст:- діти і їх батьки (супроводжуючі) (до 14 років);- молодь і юнацтво – студенти і аспіранти вузів, що вчаться коледжів, технікумів, училищ, 10-11 класів шкіл, молоді фахівці і робочі (до 30 років);- доросла частина населення (до 60 років);- пенсіонери (більше 60 років) .2. соціальний статус:- платоспроможна частина населення;- соціально незахищені або соціально значущі групи – пенсіонери, інваліди, діти-сироти діти, що залишилися без піклування батьків, ветерани ВОВ;- VIP-клиенты. 3. Терріторія:- населення міста Самари;- населення, що живе в містах області Самари;- населення, що живе в сільській местності.4. Організованість потребітелей:- населення (роздрібний споживач);- підприємства, організації і установи (корпоративний споживач). Позиціонування театрально-концертних послуг полягає в унікальності творчого продукту, що становить зміст театрально-концертної послуги, – продукту професійного класичного симфонічного і фольклорного музичного і музично-сценічного мистецтва, а також якісних зразків естрадного і популярного музичного мистецтва. Тепер звернемося до маркетингових цілей, які ставить перед собою організації. Базова мета – зробити послуги затребуваними і рентабельними. Дана загальна мета розбивається на наступні групи спеціальних целей:1) підвищення рівня доходів організації і прибутковості концертів;2) створення достатньої обізнаності споживачів про послуги;3) формування бази постійних клієнтів і розширення кількісного обхвату населення;4) зміцнення іміджу і просування організації в цілому і колективів і виконавців зокрема;5) активна просвітницька і соціально значуща діяльність. Тепер перейдемо безпосередньо до комплексу маркетингу, або маркетингових політиків. Основу маркетингового планування складає комплекс маркетингу – маркетинг-мікс (модель 4p): товар, ціна, розподіл, просування. Управління маркетінг-міксом – застава успішної організації продажів і серцевина маркетингового планування. Для сфери послуг, зокрема сфери музичного мистецтва, в розділ кута маркетингу поставлені також контакти, спілкування, взаємодія в системі "покупець – продавець", які роблять на майбутню поведінку покупця значний вплив і дозволяють розглядати діяльність маркетингу як ресурс, яким можна управляти. Маркетинг-мікс, будучи комплексною програмою заходів щодо просування товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу і менеджменту. При цьому здійснюється постійне узгодження попиту і пропозиції товару (послуги) на ринку за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників підприємницькій діяльності плановим установкам. Кожен субмікс маркетингу містить як тактичні, так і стратегічні інструменти. Оптимальний маркетинг-мікс є такою комбінацією маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлених цілей при раціональному витрачанні наявних засобів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного ок

    створення | стратегії | бізнес-плани | матеріал | початкуючий